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年轻人的消费逻辑,你跟得上吗?
2018-12-27 09:25:41


 

现在很多品牌
深知年轻市场的重要
但又不愿意从价值观上认同年轻人
他们钻研那些迎合年轻市场的新鲜事物
却又在潜意识中回避与年轻人的情感共振

 

在这个伴随信息爆炸的新物种时代
随着海量新鲜事物的诞生
年轻人也随着时代背景的不同
而蕴含着独特的能量
究竟什么是青年游牧
为什么说今天是大平原时代
以及为什么今天年轻人应该被充分重视
要想真正问鼎年轻市场
你需要全心投入一场与年轻人的“共情”

 

年轻人在新消费逻辑中
扮演四个角色

 


天使用户

其实无论是新物种、新公司还是新产品,如果能够被年轻人喜欢、接受和传播,就非常有可能得到公众的一致认可。而如果年轻人不喜欢你的产品,则意味着你丧失了很多的机会。今天的年轻人在很多行业扮演着天使用户——因为他们更愿意尝试新鲜事物、更愿意去承担新事物带来的代价、更愿意花钱——如果他们觉得产品好,会更愿意表达、分享。年轻人在网络舆论中也有着更大的参与度。


消费升级主力部队

两三年前大家聊消费升级的时候,很多人说消费升级是潜台词,觉得消费升级的背后驱动力是中产阶级有钱了。而我们今天一再说消费升级背后有两个驱动力,一个是中产阶级有钱了,另一个是年轻人想要自己的生活。年轻人想要更加舒适的生活,而年轻人觉得让自己舒服这件事会比较值钱,所以愿意去花钱,于是年轻人便成了消费升级的主力之一。


文化潮流塑造者

十年前的年轻人进工厂,学那些60后和70后的前辈们怎么穿衣服,学他们工作的方式,学习他们怎么说话、怎么社交,学他们跟老板假笑。但是今天应该穿什么衣服,应该追什么剧,应该聊什么,应该吃什么,很多都是年轻人创造的潮流,然后反过来影响那些年纪更大的人。


社会和商业的创建者

“年轻人”从市场细分,现在变成时代背景,过去有一句话叫“你现在是年轻人,但将来会变老”,如果按照这个逻辑,年轻人在塑造着潮流,在影响更多的人,这句话某种意义上可以反过来——“你现在也许年老、无趣、很油腻,但是你终将年轻,终将受到年轻人的影响”。



 

我们和年轻人共享的时代背景
 

变化,不确定;去中心,无边界。

今天没有人知道下一秒钟会发生怎样的情况,没有什么是比确定性更加奢侈的。人们犹如处在大平原的中间,一望无际,阶层被拉平,过去与未来被拉平,行业被拉平,没有边界。

这样的结构带来前所未有的恐惧感——你会发现随时可能莫名其妙地被取而代之;你会发现“我消灭你,与你无关”,跨界打劫成为显学。你发现苦心经营,卧薪尝胆,二三十年积累的壁垒突然消失了,却不知道为什么。跟你不是同一个行业的公司,突然出现了一款产品就杀入了你的领域。

如何去理解年轻人

这就是年轻人心理的底层逻辑。

事实上,了解年轻人容易,但是要获得理解年轻人的方法却很难。

个体化的视角是最能洞察青年和文化的。以80后、90后、95后、00后作为一个脉络来看,可以看到个体化的演进趋势:80后是个体化的萌芽,90后是个体化的崛起,95后、00后是个体化的不断演进。当个体化不断演进的时候,个体化会越来越深影响到年轻人的方方面面,如何自我决策?如何构建生活?如何和他人和社会相处?

个体化演进的另一个表现是年轻人的文化会在社会上弥散。一个40多岁的人可能会在一个20多岁人的感召之下,突然意识到一个问题——自己没有年轻过,然后想方设法找回自己的青春。

我的家乡在哪里?
我的职业能干多久?
我会为一家公司奋斗终生吗?

今天,你会发现,年轻人没有可依附网络,所以年轻人从既定的社会环境、社会组织关系当中脱嵌。人们以个体之姿,应对大平原时代的诸多挑战,在这些挑战当中,需要回答三个问题。

第一个问题,我要成为谁?
第二个问题,我如何构建生活?
第三个问题,我如何与他人和世界相处?

个体化的的三个问题,对应的就是人的自我、生活、社交这三个问题。当你嵌入在某种社会体系当中(可能是民族,可能是集体,可能是公司,可能是你家族式传承)的时候,你是以一个集体来回答问题的,但是当你以个人来回答这三个问题就很难。

当全新的变化来临时,年轻人就会发现路径消失了——80后可以踩着70后的路去走向成功,请问90后和95后要踩着谁的路呢?时代变了,大平原把路都磨平了,机遇攀升,风险升级。我们听过太多成功故事,然而却无迹可寻。因为过去的社会关系没有了,我们面对的是全新的社会关系。

我们可以从“大平原”“个体化”两个角度来理解今天的情况,所以用“游牧”两个字来比喻今天年轻人在大平原上的个体状态。然后,我们去探讨:他们怎么面对自我?怎么构建自我?怎么构建生活?怎么去处理社交?


消费逻辑与营销策略

➤ 年轻人更任性自得地构建理想生活

2013年的时候,90后想要的是有一些小奢侈、轻度品质的东西,想要亲情、梦想,想要品质生活,希望生活里面有一些好玩的小东西,比如攒够了钱去出游一次,比如买一个LV的小包包。

但是2018年时,年轻人开始不满足这些小东西来提升所谓的品质生活,年轻人开始意识到,他们需要完整地构筑自己的生活,而构筑自己生活的标准,不是代际,不是阶层;不模拟70后的生活,不模拟所谓有钱阶级的生活。他们想探索自己的生活——任性自得的生活。

年轻人今天在买东西构建生活的时候,他们自己觉得什么东西是好的,他们自己决定喜欢什么,他们可以随便搭配——不要让别人告诉他们这是什么风格、这些都过时了,年轻人自己觉得好的就是好的。因为他是个体,因为他回答个体问题。


➤ 消费者与品牌的权利结构变化

过去营销的权利结构是自上而下的营销,品牌带来的角色是教育者、劝阻者,顶多与消费者互动。而随着媒体的中心消失、权威的中心消失,很多营销方法失效了。我们除了要了解年轻人的需求变化之外,还要了解市场发生的变化,其中包括:媒介环境、自身、竞争对手、消费者、合作方等,从而制定有效的营销策略。


➤ 品牌提供生活素材

前面说的这些变化会对商业起到什么样的影响?比如,当人们想过品质生活的时候,需要品牌为他做生活的创新者。而想要去构建自己任性自得的生活时,需要品牌帮忙做至少三件事情。

第一,你能不能帮我探索什么样的生活是我想要的;

第二,你能不能给我提供足够丰富的素材,让我搭建我的生活;

第三,我很多变,你能不能给我自己定制的空间,让我自己能够创造我自己的个体化生活。

所以,大家会发现,现在有一些卖蛋糕的,把制作蛋糕的最后一个步骤交给顾客去做,给你一个自己DIY的空间(其实它的成本是高的,还不如自己做),其实是想让你感受到这个产品有那么一刻是你自己做的。人们需要的不是提供一些生活上的品质创新,而是提供人们想要的生活的素材。


➤ 消费者价值观与价值关系导向

我们不要热衷于追逐年轻人的想法有什么变化,喜好有什么变化?行为有什么变化?生活方式有什么变化?而应先关注他们的价值观与价值发生了什么变化?

年轻人收入不高,但会愿意花100块钱买一个荧光棒,那是因为年轻人觉得自己的情感更值钱。这是价值观的变化。因为个体化的人觉得个体更有价值,高度自治、高度个体,没有人帮助。

我们应该透过表面的行为变化、生活方式变化、观念变化,看到年轻人真正的价值观与价值的变化。因为商业的起点、营销的起点,是发现消费者价值为起点,把消费创造出来的价值与消费者交换价值为终点,这便是经典的消费者营销理论。



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