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当“有兴趣、有需求 ≠ 会购买”,品牌该咋办?
2018-12-28 11:49:48


精准投放
规模覆盖
高效传播

毋庸置疑,高铁广告越来越成为
品牌竞相追捧的营销利器


但我们注意到
很多品牌为产品投放广告时
会绞尽脑汁地做好用户需求分析
整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……
然后,消费者感兴趣了,也都觉得挺好
但最终却没有购买

问题在哪呢?
有兴趣、有需求 ≠ 会购买!

这是因为
品牌很多时候一直在强调产品有多棒
而很少去告诉消费者“决策多容易”
“行动多简单”“很多人已经这样做”......
没有让消费者觉得完成目标很容易
也没有打消他们的购买顾虑

那么
如何让消费者行动更顺畅呢?
有两个方向可以着手

 

一 降低决策障碍


如果一件事很容易完成,我们就更倾向于去做;如果这件事比较困难,还要面对各种障碍,就很容易让人放弃。

当消费者对产品有需求有兴趣后,最大的问题就是消除消费者的决策阻碍。

最关键的问题就是消费成本问题,这个成本不仅仅是金钱成本,还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

我们需要准确识别他们可能要付出的成本,并个个击破打消阻碍,降低他们的消费成本。


01 打消价格阻碍

绝大多数人对于价格是敏感的,一旦觉得贵,就可能放弃购买。那么,如何让他们更意愿买这个贵的?

我们需要:

1)打击动机——“你买贵的,因为便宜的不能帮你达到目标”。

2)塑造内行形象——“你买贵的,因为你是内行”。

3)利用群体——“你要买贵的,因为不该买的人都买了”。

4)转移归类——“你要买贵的,因为这个归类下它并不贵”。

5)拉近目标距离——“你要买贵的,因为你已经非常努力”。

6)转移消费——“你要买贵的,因为要用它去做更有意义的事”。


02 加强权威转嫁

简单说,就是为产品寻找背书。塑造权威形象,打造权威高标准,靠谱,有保障!

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人或平台帮你背书。比如:权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品,让消费者信任感更强,决策更快。


03 展示客户见证

品牌要告诉消费者,和他类似的人,都在使用这个产品,这样他就很可能也去抢着做。

老客户对你产品的信任,会转嫁到新的客户对产品的信任。

对于客户见证,我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强;最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

另外,关于客户证言,要口语化,区别化,不要写成了硬广,别动不动就是“我以前有某某烦恼,自从用了这款产品,问题解决了,我很开心!”很像朋友圈的微商体,看一句就知道是广告了。


04 打消形象顾虑

有时消费者想买某个产品,但是又担心会损失自己的形象,或者与别人期望的形象不同。怎么办?

这时就需要改变消费者对产品的认知判断,提高它的正面形象,从而消除产品带来的负面形象,降低形象阻碍。

举个栗子:日本一个电饭锅产品广告本来是:做饭更快。很多家庭主妇都想买,但又担心买了后婆婆会觉得自己懒,损失好儿媳形象。之后这个电饭锅公司就把广告改成:给家人更健康的饭。

这样就打消了消费者的不好形象顾虑,一个说法的改变就让她们更愿意购买,因为改变后的广告,使她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。


05 让购买合理化

很多人在购买各种享乐型产品、奢侈品、非必需品等产品时,都会觉得:我太浪费!有时候还会有强烈的负罪感和不安感。

这时,我们就要为消费者购买找个合理的借口,不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。

比如我们可以倡导享乐、强调要享受美好生活、过好当下每一天,或者也可以告诉他,这个产品不是为了享受,可以是为了补偿自己、激励自己或感恩别人等等。



06 利用从众心理

从众心理有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。比如购物时,会认为商城里“按销量排行”的商品性价比一定高,纸质书“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱.……

商家营造“热销”假象,往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等,都是促销常见的方法。

即使没有具体数据或案例来制造热销,还可通过广告呈现无数人在某场景下,同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度。


07 不要让消费者从零开始

人们越接近完成目标时,就会更容易设法去达成,你只需要帮他更进一步即可。

当你给消费者一个选择,不要让他从零开始,这样他的行动欲望就不强烈。当然你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛,有一个方法就是将决策设计得已经开始了,而不是从零开始。

举个栗子:有一些健身机构发行会员卡,每次在你充值的时候会帮你盖个章,你有10个章后就可以成为高级会员,获得诱人的奖金和福利。他们的做法非常聪明,在最初给你办卡的时候,卡上面就已经盖了3个章(只要7个章就OK了)

08 零风险承诺

这个不用多说,一句让人放心的话会让消费者付钱更放心。

最简单的比如什么“假一赔十”、“30天无理由退换”。不要小瞧哦,这个东西,有和没有完全不一样。




等等
在降低消费决策阻碍后
先别歇着
再多做一步,效果更佳

 

二 限制选择范围


当降低消费者各项决策阻碍之后,已经大大提高了他决策的可能。但是别忘了,除了可以选你,消费者可能还在犹豫其他选择。

这时,我们需要做的就是主动限制选择范围,让他觉得你才是更好的选择。


01 主动建立对比

在消费者做消费决策的时候,不要让他自己到处去寻找对比,我们应该主动帮他去对比。

一个东西单独放在消费者的面前,他是很难感觉到价值;但如果跟一些东西放到一块对比,这个东西的价值就会很清晰了,甚至超出认知。

这时,我们可以制造产品的各种对比,“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明你的产品更好。每个产品都有它的核心卖点,或者重点突出项,我们可以把这些项拿出来和同行进行比较,就像田忌赛马一样,怎么对比还不是你说了算。


02 增加附加值

有一句话叫“人无我有,人有我优”,要限制消费者选择,我们可以增加产品的附加价值,强化产品被选择的筹码。

简单说,附加值就是除开产品本身以外的其他吸引品。比如送一个精致礼品,提供超诱人赠品,送一个头衔称号等,给客户带来更多惊喜感。

营销里有一个说法,就是在促使消费者成交的时候,要分散利益去说,其实这也是在增加产品附加值。


03 优惠福利,制造稀缺

消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度,一件东西越难获得,它的价值往往也就可能越高。

因此,稀缺性会刺激我们对其奋力争取,如果在加上紧迫感,那就更难抗拒了,也自然就没那么多功夫去对比其他选择了。

此外,文案中优惠上加上限制,不论是时间限制、价格限制、数量限制,还是人群限制,依然管用。


04 突出惊人的产品事实

虽说消费者对你的产品已经有兴趣、有需求,已经了解你的产品事实了,但是如果你能够进一步展现出更惊人的产品事实,他会更有兴趣。对不对?

这时,我们就需要斗智斗勇的去展现产品事实,用事实表现,胜过一切。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。短短一句话,将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的,用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择,没必要选其他了。


05 释放产品更高阶利益

首先,大家要理解一个概念,“产品利益阶梯”——就是对一个产品,我们可以从它最基本的产品特征,到产品功能利益,再到更高层面利益进行分层分析,就像一层一层的梯子往上爬。

这样,可以更清晰地梳理清楚自己产品的利益点和卖点,实现产品和用户的匹配以及构建与对手的竞争壁垒。


我们可以把这个产品阶梯分为:产品特征→产品利益/优势→消费者利益→情感/价值观。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的广告,用产品利益阶梯的方法来分析一下。

产品特征:1600万柔光自拍功能;
产品利益/优势:拍人很亮很清晰,照亮你的美;
消费者利益:轻松把自己拍得美美的;
情感/价值观:展现最美的自己。


在需要和其他产品进行利益竞争,限制消费者选择范围的时候,我们需要问自己几个问题:

我的产品有什么显著的特征和功能?(特征)
这个功能或特征可以给用户带来什么利益?(产品利益)
这个利益,能帮用户创造什么价值?达成什么目标?解决哪些实际问题?(消费者利益)
给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣?能带来什么样的价值观?(情感/价值观)


搞清楚这几个问题,相应你的产品营销打法会完全不一样。

当别人还在说产品基本特征的时候,你可以说产品利益点;而当别人说产品利益的时候,你可以更高级一点,说消费者利益点,通过更高维度的利益来突出产品价值,获得先机。

06 转换价值,变成另一类

每一类产品都有它对应的价值属性和归类,我们可以通过营销策略使之发生转换,使产品产生不一样的归类和价值。

举个栗子:蜜饯本是个小得可怜的品类,叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后,从原来的小零食归类,猛然一转换,成了打发时间的消遣品归类,这才有了之后上十亿的市场规模。

再举个栗子:香飘飘由奶茶功能,转换成了“小饿小困,喝点香飘飘”,这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感。这样,香飘飘开创了更多的消费场景,不再局限于冬季畅销奶茶,不管你是在上班、运动,还是熬夜追剧,都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了,就可能有了消费场景。

同理,你也可以为你的产品找到新的价值归类,实用比如功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值......等等。在这个归类之下,你和其他类似竞品都不是一类了,还怎么对比?

比如一个杯子卖几百块确实很贵,但Swell bottle把它转换成高级装饰品,感觉就不贵了,因为作为装饰品这个价格很正常。


总而言之
消费者有兴趣、有需求 ≠ 会购买

即使把所有的产品卖点都传达给消费者
即使你的广告吸引人,你的产品很惊艳
让消费者无比心动,
也可能因为有各种消费阻碍
而推迟购买,甚至直接放弃

这个时候我们需要做的
不是继续一无所知的强调产品有多棒
而是去找到消费者可能的顾虑
一个一个打消


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